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凤凰城平台最会讲故事的汽车品牌,为什么是MINI?

凤凰城平台 cntent 4周前 (12-21) 16次浏览

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汽车广告还能怎么拍?如果说要从一条10分钟的短片中让观众看到悬念、神秘和有剧情的,并且透露着品牌高级感的故事,这支MINI的广告片,可能会是个不错的答案。

故事发生在面馆——看上去就显得有烟火气,又有一点“大隐隐于市”江湖道场的味道。身为MINI车主的改车人李奇在一个雨夜突然造访传说中的“迷面”意欲踢馆,主理人老盖也是个厉害角色,他接待顾客的方式十分特殊,要先听顾客讲故事,依此猜顾客口味做一碗面。如果味儿对上了,心意相通,老盖才会下手改车。

【执迷】

执迷

老盖回顾了他如何从Tim、冯伟、Anny Fan、何薇薇吃的面中,了解到他们的经历和热爱,以此为他们改出了独一无二的、与自身性格气质最为相配的MINI。

故事由踢馆者李奇的愤怒和冲动展开,也由他的和解与重新出发而结束。最后他看到老盖口中的人正与各自的MINI投入到热烈生活,也终于明白了,原来每辆MINI的迷人之处,不仅仅是车,更在于背后的人,因为他们都有着执迷不悟的热爱。

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包含这支广告片的整个项目,事实上都在围绕“迷你所爱”的概念进行阐释,而这也是MINI在中国发布的全新品牌战略,对MINI全球品牌战略的中国化落地。

从“MINI”到“迷你”不只是简单的翻译,还有更重要的,是把消费者连接起来——在“迷、你、所、爱”四个字抑扬顿挫间,将消费者的个性与喜好凸显。

“很多人买MINI不单单是一辆车,还是一种生活方式,而车本身也是一种承载个人情感、喜好、品位和态度的的东西,是他的热爱和人生经历的承载与折射。”凤凰城平台官网广告创意代理方Anomaly解释,而整个广告片以具象化的表达,告诉你MINI的迷人之处,凤凰城平台官网实就是车主的执迷不悟,而这恰好也是“迷你所爱”的精神所在。

在广告片导演齐天佐看来,这支颇具人文精神片子之所以呈现出一种江湖感,在于他的理解里,车就像人的兵器。“车至于人,就像兵器之于侠客,是行走天下的家伙事儿,所以‘人车合一’就像‘人剑合一’这样的状态。”

就比如片中满头白发的何薇薇,“在过去的60年中,我是个坐车的,老了,方向盘我想自己把着”,她握着老盖给她装上的与自己同年龄的方向盘上路。这是一个年近70岁的人在经历世事后,抛开束缚,仍然不改激情与热爱,勇敢将自己的生活把握在手中的姿态。

何薇薇

比如每天穿梭于秀场和镜头前的时尚人士Anny Fan,喜欢宠物狗,而属于她的改车方式,则是增加一条有狗狗印花图案的安全带——安全定制,时尚专属。

ANNY FAN

而又比如片中呈现出对赛车、改车执迷的车主们,用片子导演齐天佐的话来说,就是“这部分人的执迷是一种真正理想主义者的体现,对于自己兴趣爱好的这种永远执迷不悟,不求答案。”

梦想家ALI
老盖

MINI与凤凰城平台官网他汽车品牌的区别在哪儿?

这辆具有62年历史的小汽车,自诞生以来就带有十足的个性与传奇。它在1959年诞生之初,就以在极小尺寸里挖出大量乘坐空间的能力在汽车业成名。而天才设计师、“MINI之父”伊斯哥尼斯最早在餐巾纸上画出的伟大设想,也让这辆带着纯正英伦基因小汽车,从最初的国民小汽车逐步发展成为一种时尚标签。

可以说,MINI不是一个靠价格战取胜的汽车品牌,而它的很多消费者们,是在为一种独特性买单。

MINI所贩卖的独特性,直观地呈现在它的复古车身、标志性的设计元素、足够个性化的涂装的改造,以及由广告和创意所展现出来的品牌文化上。换句话说,MINI在售卖汽车的同时,也在让它的消费者心甘情愿接受它所代表的情怀和生活方式。

图片来源:微博@MINI中国
图片来源:微博@MINI中国

正如一个经典的营销理论“没有人喜欢说教,但人人都喜欢听故事”,MINI讲故事的营销方式,让品牌与消费者更像是讲述着与倾听者,甚至是品牌文化的共创者,而这也有助于塑造MINI的品牌资凤凰城平台网址和用户粘性。

回顾过往的营销案例你会发现,基于独特的品牌历史和调性,讲故事,历来是MINI的拿手好戏。

比如拍一部以包括雕刻时光咖啡馆创始人庄崧冽、服装品牌“例外”和公共空间“方所”创始人毛继鸿、先锋书店创始人钱小华在内的7位创始人为主角的电影《内心引力》;开一间自驾到哪里,就住在风景里的“游牧酒店”,鼓励人们保持好奇心、不断探索与成长;又比如,在上海老城区的建筑里,跨界建造一个展示MINI品牌的共享空间。

这与以往的汽车广告大不相同。“当下很多广告的内容只是硬性的促销,只有品牌自己的精神够强大的时候,才有机会去做与消费者人情、生活故事之间的沟通。”导演齐天佐表示。

MINI之所以能自如跳出本业,拓展商业边界,积累足够多讲故事的品牌资凤凰城平台网址,更重要的地方在于,它消费群体所属的圈层,以及与车主共创内容的品牌文化。

图片来源:微博@MINI中国

讲故事的核心,在于人。对于MINI来说,是它的车主们,塑造了品牌精神的底色和灵魂。

2019年,MINI推出全球首个专属于MINI车主的“THE COOPERS”社群平台,鼓励车主自创内容,做MINI的代言人。截至2021年,全平台社群成员已超过160万。

而中国消费者们,正在成为MINI最看重的群体之一。

中国已经成为MINI全球发展最快的市场。财报数据显示,2021年前三个季度,MINI在中国市场销量同比增长22.5%。凤凰城平台官网中MINI子品牌JOHN COOPERWORKS的销量更是同比猛增148%。

另外有统计显示,英国MINI车主的平均年纪是50岁,整个欧洲是40岁,而中国MINI车主的平均年龄最低——33岁。从用户画像上来看,MINI在中国25-39岁的核心消费群体,是以城市中凤凰城平台网址阶层为主的一群人,职业遍及艺术家、医生、创业者等不同领域,而这群人的共性,在于更感性也更有创意,对生活质感更有追求。

回到文章开篇这支广告片上也不难理解,它为何与众不同——取材自车主真实故事,并且让车主本人出演。而这种“车主大电影”的形式,不仅是MINI车主创造力社群的又一创新,更是中国汽车营销的第一次。

“我们选取的车主包含男性女性,也有上了年纪的人,基本上构成了一个当代中国MINI消费者的人物画像。”导演齐天佐说,“它既有时代的纵线,又有不同行业展现的横截面。片中呈现的人物非常有想法和独立人格,而在我们理解的品牌精神中,无论是生活还是工作,独立人格非常关键。”

也正是这群热爱生活,并且在品位和兴趣上都有足够追求的车主们,和品牌一起,将MINI“迷你所爱”的故事,讲得有声有色。


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